У 2010 році американське маркетингове агентство Fluent урочисто оголосив, що просування в соціальних мережах стане більш ефективним завдяки перфоманс-маркетингу. Компанія на практиці підтвердила це припущення, збільшивши виручку на 850% до більш ніж 40 млн доларів вже протягом 2011 року.
Перфоманс-маркетинг (партнерський, афілійований, CPA-маркетинг) — модель просування, що передбачає оплату за конверсійні дії. В рамках даної моделі маркетологи використовують різні види реклами, пошукове просування, SMM і інші підходи.
Варто зазначити, що терміни «перфоманс-маркетинг», «афілійований» і «партнерський маркетинг» зазвичай використовуються учасниками партнерських мереж, що дозволяють власникам сайтів і блогів отримувати дохід, рекламуючи запропонований продукт. Поняття «CPA-маркетинг» є більш широким — воно позначає будь-які маркетингові методи, в яких використовується модель оплати за лід.
Як агентство Fluent домігся такого вражаючого результату? Просуваючи проекти в соціальних мережах, воно замінило стандартні підходи з оплатою за клік або за тисячу показів на модель CPL або CPA — оплату за лід або дію. Агентство Fluent забезпечило рекламодавцям можливість оплачувати бажані дії потенційних клієнтів, наприклад, підписку на розсилку, роздруківку акційних купонів, «лайки» і шеринги, оформлення замовлення. Іншими словами, Fluent використовувало CPA-маркетинг.
У чому полягає суть цієї дисципліни і чим визначається її ефективність? Про це піде мова нижче.
Анатомія CPA
CPA (англ. cost per action — оплата за дію) — маркетингова модель, яка передбачає оплату за конверсионное дію. Наприклад, бренд «АБВ» оплачує підписки на електронну розсилку, бажаючи зібрати базу електронних адрес потенційних клієнтів. А бренд «ЭЮЯ» продає туристичні путівки, тому оплачує заявки на тур, заповнені відвідувачами сайту. Таким чином, рекламодавці — перші учасники моделі CPA.
Маркетингове агентство та/або онлайн-ресурс, який публікує відповідну рекламу, є другим учасником моделі CPA. Маркетологи отримують винагороду всякий раз, коли генерують ліди. Звідси пішла друга назва обговорюваної моделі — CPL (англ. cost per lead — оплата за лід). Третім учасником моделі є споживач.
CPA-маркетинг забезпечує зацікавленість маркетологів у результативності просування проектів. Цим пояснюється висока ефективність підходу.
Існують різні способи реалізації CPA-кампаній. До найбільш популярним і ефективним з них відносяться:
- Просування продукту за допомогою оглядових сайтів. Зазвичай такі ресурси містять інформацію про рекламованих продуктах, користувальницькі огляди, незалежні рейтинги та відгуки. Кожен огляд веде на окрему посадкову сторінку продукту на сайті постачальника, в якості якого зазвичай виступає великий інтернет-магазин. Власник сайту отримує винагороду всякий раз, коли відвідувач переходить на сайт рекламодавця і купує продукт. Оглядовий сайт кавоварок — приклад ресурсу даної категорії.
- Використання продають сайтів або сторінок. Мова йде як про окремих ресурсах-одностраничниках, так і про посадочних сторінках, створених на великих ресурсах. Продають сторінки розповідають аудиторії про продукт і стимулюють купити його. Крім цього, творці таких сторінок намагаються отримати електронну адресу покупця. У контексті CPA-маркетингу, одностраничники зазвичай спрямовують відвідувача на сайт продавця, де він має можливість оформити замовлення.
- Пошукове просування з оплатою за дії. В даному випадку агентства використовують контент-маркетинг, створюючи і публікуючи від імені бренду корисний для аудиторії контент. Однак у CPA-моделі оплачується не трафік і не позиції сайту у видачі, а ліди — конверсійні дії користувача.
- Реклама з оплатою за ліди (CPL). Цей підхід до публікації рекламних оголошень відрізняється від традиційного тільки підходом до оплати. Як зазначалося вище, рекламодавець платить тільки за ліди, а не за покази рекламних оголошень (банерів, посилань) або переходи користувачів.
Переваги CPA-маркетингу
CPA-модель маркетингу стала популярною завдяки простоті виміру її ефективності. Рекламодавці і маркетологи в більшості випадків можуть легко фіксувати онлайн-ліди, наприклад, підписки на розсилку. Труднощі можуть виникати при роботі з офлайн-бізнесом, однак вони не перешкоджають використанню моделі CPL.
До основних переваг CPA-маркетингу відносяться:
- Вигідна для рекламодавця модель оплати. Ви витрачаєте гроші тільки на бажані дії потенційних споживачів. Це дозволяє ефективно планувати маркетингові кампанії.
- Висока ефективність просування. Маркетологи отримують винагороду тільки за реальні ліди. Тому вони вилізуть зі шкіри геть, щоб дати вам потрібний результат. Порівняйте цей підхід з оплатою за покази, кліки, позиції або трафік. Дані підходи не гарантують конверсій, тоді як CPA-маркетинг націлений саме на них.
- Маркетологи зацікавлені у постійному розвитку вашого ресурсу. Щоб збільшити ліди і конверсії, вони повинні забезпечити технічну відповідність сайту вимогам пошукових систем, регулярно публікувати якісний інформаційний контент, домагатися відгуку аудиторії соціальних мереж і блогерів, публікувати гостьові матеріали на якісних галузевих майданчиках, створювати конвертують посадочні сторінки, проводити спліт-тестування та інші заходи. При цьому ви оплачуєте тільки ліди.
- Відсутність фінансових ризиків. Інвестуючи в SEO, контекстну рекламу або інші методи інтернет-маркетингу, ви ризикуєте не досягти запланованого результату і витратити фінансові ресурси даремно. Вибираючи CPA-модель, ви не ризикуєте втратити гроші, так як оплачуєте тільки результат роботи маркетологів.
Коли вигідно використовувати CPA-модель
CPA-маркетинг демонструє найвищу ефективність, якщо проект продає зрозумілий аудиторії, відносно простий і відомий продукт. Наприклад, ця модель підходить інтернет-магазинах, які торгують брендовими продуктами, або компаніям, що працюють у сфері послуг.
Модель CPL не завжди працює при просуванні екзотичних або складних для розуміння продуктів. Крім цього, модель з оплатою за ліди не працює, коли пропозиція рекламодавця не відповідає ринку. Наприклад, якщо ви продаєте стільниковий телефон X за 5000 рублів, а ваші конкуренти продають його за 3500 рублів, то все ліди і конверсії отримають вони.
Чому CPA-маркетинг домінуватиме
Засновник агентства Fluent Райан Шульке зазначає, що CPA-модель ефективніша в порівнянні з оплатою за покази, кліки, позиції і трафік. Використовуючи модель з оплатою за ліди, Fluent домігся значного підвищення окупності інвестицій у маркетинг для своїх клієнтів. Це дозволило самому агентству збільшити виручку на сотні відсотків за один рік.
Звичайно, CPA — далеко не нова маркетингова модель. Однак саме сьогодні вона стає найбільш актуальною для брендів. Чому так відбувається? За останні кілька років пошукові системи значно вдосконалили свої алгоритми. У свою чергу, інтернет-користувачі вже давно намагаються уникати реклами, про що ми неодноразово писали.
Це закриває для бізнесу багато маркетингові лазівки, пов’язані з використанням екстенсивних моделей розвитку і просування, до яких, зокрема, відноситься SEO, контекстна реклама, реклама з оплатою за покази. Бізнес потребує інтенсивних підходах, пов’язаних з підвищенням якості маркетингу. Саме до таких підходів відноситься CPA-модель.
Використані матеріали: Understanding Cost Per Action Marketing by Rachel Cihlar, Fluent: Pay For Actions Not Clicks by Kathryn Hough, (CPA) Cost Per Action Marketing: what’s it All About by Daniel McClure та інші..
Зацікавилися СРА-моделі просування? Більше подробиць ви знайдете тут.
